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酒类电商不再“赔本赚吆喝”

2017-11-15 10:48:03  来源:南方日报  编辑:周明  作者:赵兵辉

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  胡国球摄

  刚刚过去的“双11”,对于酒类电商和酒企这对以前的“冤家”来说,显得异常的平静--酒类电商没有进行超低价促销,而酒企也没有对经销商发出“封杀令”。业内人士表示,今年“双11”是酒类电商最为理智的一次。在连续烧钱大战后,酒类电商不再愿意亏本促销,而“双11”的竞争已从当初的价格竞争转向比拼自有产品、服务等企业综合实力的竞争。

  酒类电商不再捆绑名酒促销

  2014年,为了争夺“双11”酒类排行店铺头把交椅,1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液进行激烈对抗,双方销售额一度交替领先,酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。而过度的价格竞争让酒仙网和1919都是“赔本赚吆喝”:2014年“双11”当天,双方的日亏损额都以千万计算。

  在随后两年的“双11”,酒类电商和酒企之间的矛盾一再升级。去年“双11”前夕,茅台发布公示,称对经销商的低价倾销行为将依法维权,剑指酒类电商;泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919酒类直供CEO董事长杨陵江因老字号特曲将停货一事在朋友圈公开开撕。

  而在今年“双11”期间,酒类电商和酒企之间的冲突成为了浮云。在今年的“双11”,1919、酒仙网等酒类电商虽然推出了各类营销,但与前几年低价促销飞天茅台、水晶五粮液等名酒相比,今年促销的产品则集中在系列酒和二三线品牌。

  这与去年“双11”酒类电商对名酒捆绑促销形成鲜明的对比。对此,1919方面表示,公司一切以利润为主,不追求规模和名次。1919今年依然积极参与“双11”大促,准备了茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊、泸州老窖、习酒等名酒,打造“超级品牌街”,并各自设立了专场。“对于1919来说,‘双11’早已不再是单纯的名次争夺,而是体现综合实力的战场。在这场‘双11’盛宴中,1919用猛增的毛利、更快的速度再次证明了新零售领跑者的强大地位。”1919方面表示。

  酒仙网则表示,现在是一种健康“双11”模式,今年会加大红酒方面的促销力度,对于白酒则淡化“双11”的时间节点问题,让消费者有充分的时间做出选择。一方面企业尽可能利用商品组合、独有商品、流量产品等运营方法提升用户的消费体验,而另一方面则在传统的白酒产品之外,增加了更多的红、洋酒产品,提供更多消费选择。

  酒企成“双11”主力

  与之前正式发文通知和警告相比,今年“双11”的白酒市场少了“火药味”。以前电商一到大促,茅台、五粮液、剑南春等名酒企基本上就开始发通知控货、控价、发函等措施来抵制这些搅局者。而今年记者了解到,经销商都没有接到厂家的相关控价通知。

  业内人士表示,酒类垂直电商对白酒行业的冲击已经成为过去式,大部分企业已经了解和适应线上的经营模式。而事实上,从去年开始,各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店,便逐渐成为“双11”的主力。

  11月11日凌晨2点,天猫“双11”酒类行业热销店铺榜单上,茅台官方旗舰店、天猫超市、洋河官方旗舰店位列前三,茅台壹玖壹玖官方旗舰店、五粮液品牌旗舰店、酒仙网官方旗舰店、张裕官方旗舰店、苏宁易购官方旗舰店紧随其后,占据4-8位。

  在今年天猫“双11”食品预售榜单上,茅台的销量一直居所有品牌之首。与此同时,京东商城实时公布的“双11”商品销售的酒类排行中,茅台、洋河、五粮液也成为最大赢家。

  对于今年“双11”的变化,白酒行业专家蔡学飞在接受媒体采访时认为,这与白酒行业的兴衰有较大的关联,在2015年之前,白酒行业普遍衰落,摆在企业和经销商面前的是库存问题,酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说,清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际,电商从中获得了崛起的商机,但在行业向上之际,特别是厂家严加把控价格,电商再也没有获得低价的机会,就很难再在名酒上做文章了。

  酒企和电商从冲突走向合作

  中国国际电子商务中心发布的报告显示,2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长,但在体量上仍旧较小,仅占2016年当年酒类销售总量的6%。白酒营销专家肖竹青表示,电商的销售额不到整个酒类销售额的5%,但是对传统渠道的价格伤害很大。电商渠道超低的销售价格给酒企线下价格体系带来了巨大冲击,这是双方矛盾的核心点。

  业内人士分析指出,在之前的“双11”中,1919往往成为与酒企对抗的典型,但随着白酒企业在互联网格局中逐步成熟,以1919的体量很难与酒企对抗,只能退而求其次融入其体系当中,1919布局线下门店也说明,垂直电商平台几乎不可能撼动白酒企业的经销体系。

  目前的酒类垂直电商,在酒企逐步强势的环境下,开始探索新的发展,如何与线下保持差异化,甚至走向线下已经成为这些平台的选择。自从2016年“双11”酒仙网提出健康“双11”理念后,酒仙网在今年“双11”中把精力放到了对年轻消费群体的开发和品类市场的占领上。而1919则拼速度求利润,在全国1000多家门店全面接入“双11”,天猫极速达首单仅用时5分57秒完成配送。

  随着线上线下渠道融合提速,新零售成为酒业的热词。今年3月21日,白酒行业前三甲洋河和1919酒类直供合作宣布达成合作,由1919专销新品“金洋河”及“洋河头曲”。次日,1919又宣布与鲁酒龙头景芝酒业达成战略合作。

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